eyadh
16-08-2004, 09:58 PM
فينانشيال تايمز العدد رقم 3962 - 16/08/2004م
السعر السليم يخرج من الفهم الصحيح لدوافع المستهلك وطموحاته
16/08/2004 / http://stage.eqt-srpc.com/img/11332_09_01_01_01.jpg
هياكل الأسعار
في البدء على من يتخذون قرارات التسعير الإلمام بالأساليب الخاصة بوضع وعرض الأسعار، وهو ما يعرف بهياكل الأسعار وإذا أخذنا هيكلا نموذجيا للأسعار، مثل هيكل أسعار عبور القنال الإنجليزي، نجد أن عبّارات P&O تتقاضى أسعارا متباينة مقابل عدد من الخيارات فالسعر الأساسي للعبور ذهابا وإيابا عند منتصف النهار 244 جنيها استرلينيا 409 دولارات ، لكن الشركة تتقاضى مبلغا أكبر لقاء امتياز الأولوية في الصعود والنزول، مثلا.
إلى ذلك تقدم P&O سعرا تشجيعيا يبلغ 48 جنيها للعبور في اتجاه واحد، لكنها تربط ذلك بأوقات معينة وتم بناء هذا السعر التشجيعي استنادا إلى فرضية تقول إن العملاء يولدون عائدا وفوائد إضافية ويعمل السعر بمثابة إعلان يتيح فرصة لعرض المنتج، لأنه منخفض إلى درجة تجعل بعض العملاء يستسهلون دفعه لكن إذا تأخر المسافرون عن وقت العبور المحدد يرتفع السعر وينطوي سعر العبور المنخفض على فرص ربحية أخرى على سطح المركب، لأن المسافرين يدفعون على الأرجح مبالغ أخرى لقاء وجبات غذائية، مشروبات، أو تذكارات.
حِزَم السعر عندما يتم إقناع العملاء بشراء مجموعة من السلع أو الخدمات بدلا من سلعة أو خدمة واحدة هي أسلوب آخر شائع لزيادة القيمة وفي الوقت الحالي تستخدم بعض الشركات هذا الأسلوب وسيلة لإبقاء منتجاتها في مقدمة ذهن العميل مثلا، يحتفظ الأطفال بدُمى «ديزني» فترة طويلة بعد فراغهم من «الوجبه السعيدة» التي تقدمها «ماكدونالدز».
واستخدمت شركات السيارات هياكل التسعير وحزم السعر زمنا طويلا لرفع قيمة مبيعاتها ولنأخذ مثالا النسخة البريطانية من السيارة «ميني ون» فقد صدر إعلان يشير إلى أن سعرها 10780 جنيها، تضاف إلىه ثلاث علاوات سعرية مقابل خدمات اختيارية ـ تغري المشتري بطلبها وتغطي هذه العلاوات السعرية إضافات تجميلية وأخرى تعتبر بمثابة مزايا في حال رغب العميل في إعادة بيع السيارة، من بينها خاصية ضبط ارتفاع المقعد وبالنسبة لبعض العملاء أصبحت هذه الإضافات جزءا أساسيا في صفقة الشراء.
القيمة التنافسية
ويحتاج المديرون إلى تطوير إحساس دقيق بقيمة منتجاتهم مقارنة بما لدى منافسيهم ويمكن أن يتسبب المنافسون الذي يطلبون أسعارا منخفضة في إلحاق ضرر بليغ بتصورات العملاء للقيمة، بتشجيعهم على جعل الأولية لانخفاض السعر بدلا من مزايا المنتج أو الخدمة.
ويشكل ظهور شركات طيران ذات أسعار منخفضة مثالا حيا على ذلك زادت «ساوث إيست إيرلاينز»، الشركة الأكثر نجاحا بين هذه الفئة من شركات الطيران، حصتها من عائدات الرحلات المحلية في الولايات المتحدة من 3.2 في المائة عام 1990 إلى 12.9 في المائة عام 2002 كذلك حققت «رينير» و«إيزي جيت» نجاحا مماثلا في أوروبا.
لكن بإمكان المنافسين أن يردوا الهجوم ففي شباط فبراير 2000 تم تدشين «جيت بلو» في نيويورك فهي وإن كانت لا تتقاضى أدنى سعر في السوق، إلا أنها نجحت من خلال رسالة إعلانية تتحدث عن بعض المزايا من بينها خدمة تشمل 24 قناة تلفزيونية، كما تتحدث عن احتلالها المرتبة الأولى في دقة المواعيد في مجال الطيران وفي تموز يوليو 2004 قدمت الشركة نتائجها ربع السنوية متضمنة أرباحا للربع الـ 14 على التوالي، وأعلنت عن هامش تشغيلي نسبته 14.1 في المائة.
وتواجه شركات المياه المعبأة منافسة مستمرة أداتها خفض الأسعار، لكنها حققت مع ذلك نموا لافتا في العقد الماضي، من خلال التميز والتركيز على المزايا وطرحت «دانون ووترز» مياه «فولفيك ريفايف»، وهي مشروب رياضي يعتمد على المياه المعدنية وحققت نموا نسبته 29 في المائة عام 2003 وركزت علامات كبيرة أخرى على جوانب أخرى، فكانت «نوماد» من «إيفيان»، وهي عبوة يمكن تعليقها على الحزام والتحرك بها خارج المنزل، بينما تحتوي مياه «سبرينج ووتر» التي تنتجها «ليكلاند ويلوز» على «السالاسين»، وهو أسبرين طبيعي المنشأ يقاوم أمراض القلب ونخلص من ذلك إلى أن تقديم قيمة حقيقية للمستهلك يسمح للمنتجين بالحفاظ على مستوى أسعارهم أو زيادتها.
ويمكن للشركات محاولة إبطال أثر المنافسة السعرية بردود سعرية وغير سعرية من ذلك مثلا، تقديم عرض بتكوين مخزون لكبار العملاء يغريهم بتقديم أوامر بطلبيات مستقبلية تبقيهم خارج السوق إلى حين انتهاء حرب الأسعار ومن ذلك أيضا أن شركات التأمين كثيرا ما تشير إلى سرعة خدمتها الخاصة بالبت في مطالبات التعويض، لتذكر طالبي التأمين بأن سياسة الأسعار المنخفضة ربما لا تستجيب لمطالباتهم بالسرعة اللازمة.
وإذا كان من المستحيل على الشركة الهرب من حرب الأسعار، فعليها إذن حصر ردودها على الشريحة أو الإقليم الذي تكون فيه الحرب أعظم خطرا مثلا، ركزت شركة التجزئة البريطانية «تسكو» تخفيضات الأسعار في المنتجات التي يميل إلى شرائها أساسا المتسوقون الحساسون لعنصر الأسعار وبدلا من تخفيض سعر الموز الذي يشتريه جميع المتسوقين، ربما تتجه إلى تخفيض سعر السمن النباتي الذي يشتريه المتسوقون الذين يضعون مستوى الأسعار في مقدمة اعتبارتهم، إلى جانب قليلين آخرين غيرهم.
تحليل العملاء
العنصر الثالث هو جمع المعلومات من العملاء وتحليلها وفي حال أدى التحليل إلى فرضيات غير موجودة بشأن موقف العملاء من السعر، فإن ذلك يمكن أن يقود بسهولة إلى أخطاء في التسعير.
والتصورات الخاطئة تكثر بشكل خاص مع طرح المنتجات الجديدة التي كثيرا ما يحدد لها المديرون أسعارا منخفضة أكثر من اللازم ووجدت دراسة أجراها عام 2003 مايكل مارن، إيريك روجنر، وجريج زاودا أن المديرين يضعون أسعار المنتجات الجديدة أحيانا، استنادا إلى أسعار منتجات موجودة بالفعل، حتى وإن كان المنتج الجديد يقدم قيمة أكبر للمستهلك.
من الأمثلة التاريخية على ذلك ما حدث في آب أغسطس 1959، حين فقدت شركة السيارات البريطانية أعصابها عشية طرح السيارة «ميني» وخفضت السعر الوارد ضمن خططها إلى ما دون 500 جنيه ـ مستوى يعكس أهمية نفسية مفترضة ـ لتحقق المبيعات نجاحا فوريا ويفوق الطلب العرض لكن الربحية كانت ضعيفة في السنوات الأولى وكان من الصعب على الشركة الاستثمار في عمليات لاحقة لتطوير سيارتها.
وبعد 40 عاما نجحت «مرسيدس» في تفادي ذلك الخطأ وكان السعر المخطط لسيارتها من الفئة «أ» 29500 مارك ألماني، أي دون حاجز 30 ألف مارك الذي يفترض أنه مستوى مهم لكن بعد بحث مستفيض بشأن المستهلكين، وجدت «مرسيدس» أن من بين الذين طرحت عليهم الأسئلة، أعطى 25 في المائة من المشترين المحتملين لسيارة الفئة «أ» تقييما جيدا لمزايا السيارة وأيد البحث طرحها بسعر 31 ألف مارك، وحققت السيارة في وقت وجيز مستوى المبيعات المستهدف في ألمانيا، وزادت الشركة عائداتها بواقع 300 مليون مارك سنويا ويتسم تحليل بحوث المستهلكين المتعلقة بالأسعار بصعوبة بالغة ولا يعتد به في بعض الأحيان ـ لأن المستهلكين ربما يريدون تشجيع خفض الأسعار، أو ربما كانوا غير قادرين على الاعتراف، لأسباب غير ملموسة، بأنهم عاجزين عن دفع ما يزيد على الحد الأدنى لكن مع ذلك يبقى البحث القائم على أسس جيدة وسيلة لتقديم صورة داخلية حيوية لعملية التسعير وشركات التجزئة، مثل «تسكو»، تجري بحوثا في أنماط السلوك الاستهلاكي لمعرفة جوانب السلعة التي تجعل المستهلك يستجيب بصورة أفضل للتغيير في السعر.
والمستهلكون أنفسهم ربما لا يكونون منطقيين دائما في سلوكهم المرتبط بالتسعير وقد حاول بعض الشركات استغلال هذا الجانب مثلا، يفترض المتسوقون أن الحزم الكبيرة تشتمل على قيمة أفضل، لكن في بعض الأحيان يضع تجار التجزئة أسعارا أعلى نسبيا على الأحجام الكبيرة وفي آب أغسطس 2002 شرح مقال في «وول ستريت جورنال» كيف أن بإمكان متسوقي «وول مارت» توفير 30 في المائة والفوز بسبعة أونصات إضافية إن هم اشتروا أربع عبوات صغيرة من اللحوم المعلبة والفاصوليا، بدلا من شراء عبوة واحدة كبيرة.
كذلك يمكن أن تؤثر استراتيجيات التسعير على أنماط الاستهلاك ولنأخذ مثلا شخصين يدفعان الرسوم نفسها للانضمام إلى ناد صحي ففي دراسة أجراها عام 2002، وجد جون جورفيل من مدرسة الأعمال في جامعة هارفارد، أن من يدفع 50 دولارا شهريا يكون على الأرجح أكثر انتظاما في الحضور إلى النادي وسيجدد عضويته في العام التالي مقارنة بشخص يدفع 600 دولار دفعة واحدة ويختلف نمط الاستهلاك هنا تبعا لتوقيت الشراء وطريقة الدفع وتبين إحصاءات أن من يشتري تذكرة نقدا لحضور حدث قبل يوم من حدث ما يكون احتمال حضوره أكبر ممن يدفع ثمن التذكرة ببطاقة ائتمانية قبل فترة من تاريخ الحدث.
ونظرا لدوره الحيوي، يتطلب التسعير وقتا واهتماما فهو يجمع بين الأدوات والأساليب الداخلية، القيمة التنافسية، ورؤية المستهلك وينبغي أن تصمد الأسعار أمام اختبار المقارنة وأن تقدم قيمة ـ خصوصا عندما تكون الشركات مواجهة بمنافسين يعرضون أسعارا منخفضة وفي نهاية المطاف ستخرج الأسعار السليمة من الفهم السليم لدوافع المستهلك، فضلا عن فهم مواقفه وطموحاته.
توني جرام مدير برنامج في مدرسة أشريدج للأعمال ومؤلف Customer That Count: How to Build Living Relationships With Your Most Valuable Customers (Perntice Hall, 2001)
السعر السليم يخرج من الفهم الصحيح لدوافع المستهلك وطموحاته
16/08/2004 / http://stage.eqt-srpc.com/img/11332_09_01_01_01.jpg
هياكل الأسعار
في البدء على من يتخذون قرارات التسعير الإلمام بالأساليب الخاصة بوضع وعرض الأسعار، وهو ما يعرف بهياكل الأسعار وإذا أخذنا هيكلا نموذجيا للأسعار، مثل هيكل أسعار عبور القنال الإنجليزي، نجد أن عبّارات P&O تتقاضى أسعارا متباينة مقابل عدد من الخيارات فالسعر الأساسي للعبور ذهابا وإيابا عند منتصف النهار 244 جنيها استرلينيا 409 دولارات ، لكن الشركة تتقاضى مبلغا أكبر لقاء امتياز الأولوية في الصعود والنزول، مثلا.
إلى ذلك تقدم P&O سعرا تشجيعيا يبلغ 48 جنيها للعبور في اتجاه واحد، لكنها تربط ذلك بأوقات معينة وتم بناء هذا السعر التشجيعي استنادا إلى فرضية تقول إن العملاء يولدون عائدا وفوائد إضافية ويعمل السعر بمثابة إعلان يتيح فرصة لعرض المنتج، لأنه منخفض إلى درجة تجعل بعض العملاء يستسهلون دفعه لكن إذا تأخر المسافرون عن وقت العبور المحدد يرتفع السعر وينطوي سعر العبور المنخفض على فرص ربحية أخرى على سطح المركب، لأن المسافرين يدفعون على الأرجح مبالغ أخرى لقاء وجبات غذائية، مشروبات، أو تذكارات.
حِزَم السعر عندما يتم إقناع العملاء بشراء مجموعة من السلع أو الخدمات بدلا من سلعة أو خدمة واحدة هي أسلوب آخر شائع لزيادة القيمة وفي الوقت الحالي تستخدم بعض الشركات هذا الأسلوب وسيلة لإبقاء منتجاتها في مقدمة ذهن العميل مثلا، يحتفظ الأطفال بدُمى «ديزني» فترة طويلة بعد فراغهم من «الوجبه السعيدة» التي تقدمها «ماكدونالدز».
واستخدمت شركات السيارات هياكل التسعير وحزم السعر زمنا طويلا لرفع قيمة مبيعاتها ولنأخذ مثالا النسخة البريطانية من السيارة «ميني ون» فقد صدر إعلان يشير إلى أن سعرها 10780 جنيها، تضاف إلىه ثلاث علاوات سعرية مقابل خدمات اختيارية ـ تغري المشتري بطلبها وتغطي هذه العلاوات السعرية إضافات تجميلية وأخرى تعتبر بمثابة مزايا في حال رغب العميل في إعادة بيع السيارة، من بينها خاصية ضبط ارتفاع المقعد وبالنسبة لبعض العملاء أصبحت هذه الإضافات جزءا أساسيا في صفقة الشراء.
القيمة التنافسية
ويحتاج المديرون إلى تطوير إحساس دقيق بقيمة منتجاتهم مقارنة بما لدى منافسيهم ويمكن أن يتسبب المنافسون الذي يطلبون أسعارا منخفضة في إلحاق ضرر بليغ بتصورات العملاء للقيمة، بتشجيعهم على جعل الأولية لانخفاض السعر بدلا من مزايا المنتج أو الخدمة.
ويشكل ظهور شركات طيران ذات أسعار منخفضة مثالا حيا على ذلك زادت «ساوث إيست إيرلاينز»، الشركة الأكثر نجاحا بين هذه الفئة من شركات الطيران، حصتها من عائدات الرحلات المحلية في الولايات المتحدة من 3.2 في المائة عام 1990 إلى 12.9 في المائة عام 2002 كذلك حققت «رينير» و«إيزي جيت» نجاحا مماثلا في أوروبا.
لكن بإمكان المنافسين أن يردوا الهجوم ففي شباط فبراير 2000 تم تدشين «جيت بلو» في نيويورك فهي وإن كانت لا تتقاضى أدنى سعر في السوق، إلا أنها نجحت من خلال رسالة إعلانية تتحدث عن بعض المزايا من بينها خدمة تشمل 24 قناة تلفزيونية، كما تتحدث عن احتلالها المرتبة الأولى في دقة المواعيد في مجال الطيران وفي تموز يوليو 2004 قدمت الشركة نتائجها ربع السنوية متضمنة أرباحا للربع الـ 14 على التوالي، وأعلنت عن هامش تشغيلي نسبته 14.1 في المائة.
وتواجه شركات المياه المعبأة منافسة مستمرة أداتها خفض الأسعار، لكنها حققت مع ذلك نموا لافتا في العقد الماضي، من خلال التميز والتركيز على المزايا وطرحت «دانون ووترز» مياه «فولفيك ريفايف»، وهي مشروب رياضي يعتمد على المياه المعدنية وحققت نموا نسبته 29 في المائة عام 2003 وركزت علامات كبيرة أخرى على جوانب أخرى، فكانت «نوماد» من «إيفيان»، وهي عبوة يمكن تعليقها على الحزام والتحرك بها خارج المنزل، بينما تحتوي مياه «سبرينج ووتر» التي تنتجها «ليكلاند ويلوز» على «السالاسين»، وهو أسبرين طبيعي المنشأ يقاوم أمراض القلب ونخلص من ذلك إلى أن تقديم قيمة حقيقية للمستهلك يسمح للمنتجين بالحفاظ على مستوى أسعارهم أو زيادتها.
ويمكن للشركات محاولة إبطال أثر المنافسة السعرية بردود سعرية وغير سعرية من ذلك مثلا، تقديم عرض بتكوين مخزون لكبار العملاء يغريهم بتقديم أوامر بطلبيات مستقبلية تبقيهم خارج السوق إلى حين انتهاء حرب الأسعار ومن ذلك أيضا أن شركات التأمين كثيرا ما تشير إلى سرعة خدمتها الخاصة بالبت في مطالبات التعويض، لتذكر طالبي التأمين بأن سياسة الأسعار المنخفضة ربما لا تستجيب لمطالباتهم بالسرعة اللازمة.
وإذا كان من المستحيل على الشركة الهرب من حرب الأسعار، فعليها إذن حصر ردودها على الشريحة أو الإقليم الذي تكون فيه الحرب أعظم خطرا مثلا، ركزت شركة التجزئة البريطانية «تسكو» تخفيضات الأسعار في المنتجات التي يميل إلى شرائها أساسا المتسوقون الحساسون لعنصر الأسعار وبدلا من تخفيض سعر الموز الذي يشتريه جميع المتسوقين، ربما تتجه إلى تخفيض سعر السمن النباتي الذي يشتريه المتسوقون الذين يضعون مستوى الأسعار في مقدمة اعتبارتهم، إلى جانب قليلين آخرين غيرهم.
تحليل العملاء
العنصر الثالث هو جمع المعلومات من العملاء وتحليلها وفي حال أدى التحليل إلى فرضيات غير موجودة بشأن موقف العملاء من السعر، فإن ذلك يمكن أن يقود بسهولة إلى أخطاء في التسعير.
والتصورات الخاطئة تكثر بشكل خاص مع طرح المنتجات الجديدة التي كثيرا ما يحدد لها المديرون أسعارا منخفضة أكثر من اللازم ووجدت دراسة أجراها عام 2003 مايكل مارن، إيريك روجنر، وجريج زاودا أن المديرين يضعون أسعار المنتجات الجديدة أحيانا، استنادا إلى أسعار منتجات موجودة بالفعل، حتى وإن كان المنتج الجديد يقدم قيمة أكبر للمستهلك.
من الأمثلة التاريخية على ذلك ما حدث في آب أغسطس 1959، حين فقدت شركة السيارات البريطانية أعصابها عشية طرح السيارة «ميني» وخفضت السعر الوارد ضمن خططها إلى ما دون 500 جنيه ـ مستوى يعكس أهمية نفسية مفترضة ـ لتحقق المبيعات نجاحا فوريا ويفوق الطلب العرض لكن الربحية كانت ضعيفة في السنوات الأولى وكان من الصعب على الشركة الاستثمار في عمليات لاحقة لتطوير سيارتها.
وبعد 40 عاما نجحت «مرسيدس» في تفادي ذلك الخطأ وكان السعر المخطط لسيارتها من الفئة «أ» 29500 مارك ألماني، أي دون حاجز 30 ألف مارك الذي يفترض أنه مستوى مهم لكن بعد بحث مستفيض بشأن المستهلكين، وجدت «مرسيدس» أن من بين الذين طرحت عليهم الأسئلة، أعطى 25 في المائة من المشترين المحتملين لسيارة الفئة «أ» تقييما جيدا لمزايا السيارة وأيد البحث طرحها بسعر 31 ألف مارك، وحققت السيارة في وقت وجيز مستوى المبيعات المستهدف في ألمانيا، وزادت الشركة عائداتها بواقع 300 مليون مارك سنويا ويتسم تحليل بحوث المستهلكين المتعلقة بالأسعار بصعوبة بالغة ولا يعتد به في بعض الأحيان ـ لأن المستهلكين ربما يريدون تشجيع خفض الأسعار، أو ربما كانوا غير قادرين على الاعتراف، لأسباب غير ملموسة، بأنهم عاجزين عن دفع ما يزيد على الحد الأدنى لكن مع ذلك يبقى البحث القائم على أسس جيدة وسيلة لتقديم صورة داخلية حيوية لعملية التسعير وشركات التجزئة، مثل «تسكو»، تجري بحوثا في أنماط السلوك الاستهلاكي لمعرفة جوانب السلعة التي تجعل المستهلك يستجيب بصورة أفضل للتغيير في السعر.
والمستهلكون أنفسهم ربما لا يكونون منطقيين دائما في سلوكهم المرتبط بالتسعير وقد حاول بعض الشركات استغلال هذا الجانب مثلا، يفترض المتسوقون أن الحزم الكبيرة تشتمل على قيمة أفضل، لكن في بعض الأحيان يضع تجار التجزئة أسعارا أعلى نسبيا على الأحجام الكبيرة وفي آب أغسطس 2002 شرح مقال في «وول ستريت جورنال» كيف أن بإمكان متسوقي «وول مارت» توفير 30 في المائة والفوز بسبعة أونصات إضافية إن هم اشتروا أربع عبوات صغيرة من اللحوم المعلبة والفاصوليا، بدلا من شراء عبوة واحدة كبيرة.
كذلك يمكن أن تؤثر استراتيجيات التسعير على أنماط الاستهلاك ولنأخذ مثلا شخصين يدفعان الرسوم نفسها للانضمام إلى ناد صحي ففي دراسة أجراها عام 2002، وجد جون جورفيل من مدرسة الأعمال في جامعة هارفارد، أن من يدفع 50 دولارا شهريا يكون على الأرجح أكثر انتظاما في الحضور إلى النادي وسيجدد عضويته في العام التالي مقارنة بشخص يدفع 600 دولار دفعة واحدة ويختلف نمط الاستهلاك هنا تبعا لتوقيت الشراء وطريقة الدفع وتبين إحصاءات أن من يشتري تذكرة نقدا لحضور حدث قبل يوم من حدث ما يكون احتمال حضوره أكبر ممن يدفع ثمن التذكرة ببطاقة ائتمانية قبل فترة من تاريخ الحدث.
ونظرا لدوره الحيوي، يتطلب التسعير وقتا واهتماما فهو يجمع بين الأدوات والأساليب الداخلية، القيمة التنافسية، ورؤية المستهلك وينبغي أن تصمد الأسعار أمام اختبار المقارنة وأن تقدم قيمة ـ خصوصا عندما تكون الشركات مواجهة بمنافسين يعرضون أسعارا منخفضة وفي نهاية المطاف ستخرج الأسعار السليمة من الفهم السليم لدوافع المستهلك، فضلا عن فهم مواقفه وطموحاته.
توني جرام مدير برنامج في مدرسة أشريدج للأعمال ومؤلف Customer That Count: How to Build Living Relationships With Your Most Valuable Customers (Perntice Hall, 2001)